1. Qu’est-ce que le marketing agile ?
Avez-vous déjà entendu l’expression « marketing agile » ? Savez-vous comment cette méthodologie peut améliorer votre marketing et la rentabilité de vos campagnes ?
D’après l’enquête de 2022 réalisée par la société AgileSherpas sur l’état du Marketing Agile, 43% des sociétés interrogées ont déjà adoptées cette méthode (au moins en partie). « Pas mal » me direz-vous. Mais le chiffre le plus important pour moi est que 51% planifient de l’adopter dans un horizon de 1 à 2 ans. Impossible donc de ne pas écrire sur ce sujet brûlant.
Mon tout premier article, datant d’Octobre, portait sur l’Agilité Marketing en terme d’état d’esprit et de soft skills. Je vous propose ici d’entrer dans le vif du sujet de la méthodologie du marketing agile (et croyez-moi, ce thème est inépuisable😉).
L’objectif est de vous aider à comprendre comment le marketing agile peut transformer l’approche globale de votre entreprise. Il s’agit d’élever le rôle du marketing d’un centre de coûts à un centre de profits. Mais surtout un moteur essentiel de la croissance.
Le concept de base du marketing agile est que vous devez constamment être en mesure de vous adapter aux changements de votre marché. Le but est de toujours pouvoir répondre aux besoins des prospects et clients, quel que soit leur stade d’avancée dans leur parcours d’achat. Le marketing agile concentre ses efforts sur comment amener les clients à acheter votre produit, là où le marketing traditionnel se concentre sur la validation ou sur ce que les gens pensent de votre produit avant même de commencer à le vendre. Voyons pourquoi!
2. Les 3 éléments-clés du Marketing agile
Le marketing agile comporte trois éléments clés qui sont la stratégie, l’exécution et la validation. Mais, pensez-vous peut-être, ce sont les mêmes éléments que dans le marketing traditionnel 🤨. En effet, sauf que dans le marketing traditionnel, on les retrouve sous forme de cascade c’est-à-dire que l’un suit l’autre de manière chronologique. A l’inverse, la méthode agile préconise une approche circulaire. Ici, tous les éléments travaillent ensemble et s’alimentent en continu comme illustré ci-dessous.
Approche Waterfall vs Approche Agile
A. La Stratégie
La stratégie est la vision à long terme de votre marque.
La stratégie dans le Marketing traditionnel
Dans le marketing traditionnel, elle repose sur des plans marketing complets, détaillés, qui demandent beaucoup de temps et d’énergie. En tant que marketeur·euse, ils nous font nous sentir productifs·ves et en sécurité mais ils s’avèrent souvent déjà dépassés quelques jours après leur finalisation. Nous les rédigeons généralement en fin d’année pour l’année suivante. Ils peuvent comporter une perspective annuelle voire sur 3 ou 5 ans. Une fois finalisés, nous les présentons au comité de direction pour validation. Ce dernier l’entérine définitivement.
Ces plans, de par leur complexité, amène beaucoup de « gaspillage ». En effet, un changement d’une petite partie nécessite de revoir tous les détails et calculs de toutes les autres parties. Prenez pour simple exemple un Gantt Chart qui détaille l’ensemble des actions à mettre en place durant l’année. Apportez-y une simple variation (par exemple la décision tardive de modifier les packagings) et ce sont toutes les lignes qui doivent être revues.
La stratégie dans le Marketing agile
Dans le marketing agile, ce type de document a été remplacé par un modèle simplifié. Son objectif est de définir la destination souhaitée mais jamais d’y détailler les itinéraires pour l’atteindre.
On y retrouve uniquement les composants-clés suivants :
- La vision de la marque
- Les objectifs business généraux et formulés clairement, sur lesquels les équipes vont se baser lors de l’exécution des campagnes
- Les priorités et objectifs spécifiques de l’équipe marketing pour définir de quelle façon elle va contribuer à atteindre les objectifs de l’entreprise
- Les TMTMTM, « The metrics that matter the most” (en français, les indicateurs qui comptent le plus)
Les tactiques détaillées ne se retrouve jamais dans un plan agile. Elles sont la responsabilité des équipes qui vont les mettre en place et pas du management.
Pour qu’un plan de marketing agile soit pertinent, il faut évidemment que les objectifs annuels de l’entreprise soient stables. Des changements dus à des événements extérieurs (par ex, un nouveau concurrent) peuvent arriver et nécessiter des adaptations. Mais les modifications résultant de l’intérieur de l’entreprise du type « j’ai eu une super idée sous la douche » doivent être évitées et le cas échéant, refusées.
Ajustements nécessaires pour passer en mode agile
Le succès d’un plan stratégique en marketing agile repose sur plusieurs ajustements par rapport à la méthode traditionnelle.
Le premier consiste à impliquer le plus tôt possible les équipes tactiques appelée aussi les équipes d’exécution. Il s’agit de tous les marketeers qui délivrent des éléments concrets : création de contenu, campagne réseaux sociaux, emailing/copy writing, création de matériel pour le point de vente, etc. Avant de révéler le plan annuel à l’ensemble de la société, ces personnes doivent avoir eu la possibilité de demander des clarifications sur les objectifs et les priorités afin de sécuriser leur alignement.
Ensuite, l’identification des indicateurs clés de succès doit être accompagnée de la façon de les mesurer. Il faut examiner ce qui constitue un succès et ce qui indique un échec au risque d’itérer inutilement ou d’abandonner trop tôt. Les options choisies pour des situations entre deux doivent donc être clairement stipulée dans un plan annuel agile.
B. L’exécution
Sélectionner les bons indicateurs
La mise en œuvre du plan agile est la manière dont nous allons concrétiser la stratégie par des tactiques spécifiques. C’est la phase du passage à l’action. Cela peut aller de la conception d’un prototype pour un nouveau produit à l’envoi d’une newsletter ou à la création de contenu pour les plateformes de médias sociaux.
Ici, il est important d’avoir une vue claire sur les indicateurs devant être améliorés/augmentés grâce aux actions mises en place. Idéalement, on limite leur nombre afin de permettre aux équipes tactiques de rester focalisées. Si l’on possède un historique sur les indicateurs sélectionnés, on établit un objectif sur cette base. Dans le cas contraire, il est nécessaire de trouver des standards dans le marché.
Ensuite, il est temps pour les membres de l’équipe d’exécution de combiner leur expérience avec les données existantes et de générer des idées pouvant être testées.
Mais attention, il ne s’agit pas ici de développer des tactiques durant des mois et de tester des campagnes parfaitement exécutées. A l’inverse, ma méthodologie agile a recours à ce que l’on nomme le « Produit Minimum Viable » ou spécifiquement pour le marketing, la « Campagne Minimum Viable » (CMV).
La Campagne Minimum Viable (CMV)
Une CMV est une campagne qui comporte juste assez d’éléments pour satisfaire les premiers prospects/consommateurs. Son objectif est de prouver qu’un potentiel de croissance existe. On peut l’opposer à une campagne visant la perfection dès le départ. Mais elle est tellement longue et complexe à créer que, par la suite, aucune adaptation facile n’est plus possible. C’est, par exemple, le cas pour une campagne télévisuelle nationale développée sans phases de tests à petite échelle.
L’approche CMV consiste donc à recueillir rapidement les premiers commentaires de la cible. Cela permet d‘itérer sur la conception, le message et les fonctionnalités jusqu’à proposer une campagne que les gens aiment et qui aura de l’impact sur leur décision d’achat. Pas besoin de perdre son temps à développer des choses qui n’apportent aucune valeur ajoutée !
Pour être efficace, une CMV doit être capable d’accomplir 3 choses :
- Elle doit fournir suffisamment d’informations pour que vous puissiez décider en toute connaissance de cause si vous souhaitez poursuivre ou non votre engagement auprès de votre public cible.
- Elle doit établir une base d’engagement avec les personnes qui ont montré un intérêt pour votre produit ou service. Cela vous donnera un aperçu du type de contenu qu’ils sont intéressés à voir de votre part à l’avenir.
- Elle devra servir de base pour les itérations futures de cette campagne ou d’autres similaires à l’avenir.
La Campagne Minimum Viable est donc une partie essentielle du processus agile. Elle vous aide à itérer rapidement et à construire votre campagne sur base des premiers retours de vos (potentiels) clients.
C. La validation
La validation vous permet de confirmer (ou infirmer) les hypothèses et les idées émises durant la phase d’exécution.
Elle consiste à vérifier si les actions ont effectivement donné des résultats positifs et à apporter des changements si nécessaire !
Dans le modèle circulaire, vous pouvez utiliser ce processus à plusieurs reprises tout au long du cycle de vie d’un projet. Vos efforts visent toujours à atteindre le résultat souhaité (qui changera probablement au fil du temps).
Il existe de nombreux types d’analyses qui permettent la validation. Je les détaillerai dans un future article. Voici déjà quelques pistes : les analyses basées sur les performances (par exemple, A/B testing), les analyses prédictives, typologiques etc.
Lorsque nous pensons validation, nous devons garder à l’esprit la chose suivante. Le moteur de toute campagne de marketing réussie, de toute stratégie de renforcement de la marque et de toute nouvelle idée est la création. Nous créons des spots publicitaires, du contenu, des extensions de gamme, du merchandising,……mais qu’apportent toutes ces créations ?
Avec la bonne stratégie marketing, nous obtenons des résultats qui renforcent nos marques. En retour, nous obtenons une valeur commerciale. Par conséquent, nous pouvons cibler les déclencheurs qui génèrent le plus de valeur, pour notre entreprise, chaque jour.
3. Conclusion
Le marketing agile vous permet donc d’apporter des changements à la volée et de vous adapter à ce qui fonctionne ou pas en temps réel. Cela signifie aussi qu’en tant que marketeur·euse, vous êtes réellement habilité·e à prendre des décisions sur la base de ce qui se mesure au jour le jour. Vous pouvez avancer plus rapidement car il n’y a pas de bureaucratie sur la mise en place des plans d’actions.
Pour conclure, le marketing agile gagne à être adopté dans nos entreprises. Les mêmes principes peuvent être appliqués à tous types de secteurs, d’entreprises, de produits qui nécessitent de travailler avec des clients. Il est plus efficace que le marketing traditionnel car il donne des indications précises et en temps réel sur ce qu’il faut faire. Pour finir, le marketing agile aide les entreprises à économiser de l’argent, du temps et des ressources précieuses. Elles peuvent alors être utilisées pour développer davantage la réflexion stratégique sur leurs activités.
Cet article avait pour objectif de vous tracer les grandes lignes de la méthodologie du marketing agile au regard du marketing traditionnel. Ce n’est que le début d’une grande aventure.
4. S’il n’y avait que 3 choses à retenir……
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Maïté, Miss Agilité Marketing 😉
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Très intéressant comme concept ! Je ne connaissais pas et le découvre avec attention en te lisant. Je veux bien en savoir plus, allez je m’inscris à ta Newsletter. Au plaisir.
Merci pour cet article très clair et détaillé sur le marketing agile. C’est une belle découverte pour moi !