Pourquoi les pros du marketing sont sous tension ?

Identifier les tensions, c’est commencer à les solutionner

Ne vous êtes-vous jamais surpris à penser : « J’ai le meilleur métier du monde. Je travaille avec des gens qui sont passionnés comme moi par leur travail » ? Si oui, c’est vous travaillez probablement dans le marketing.

Le marketing est un terme très large. Il comprend des activités liées à la génération de prospects, à la communication, aux relations publiques, à la publicité, à l’analyse, à la création de contenu, au réseautage et au développement commercial.

Les professionnels du marketing sont une « race » rare. lls aiment ce qu’ils font (si si vraiment) mais ne cessent de pratiquer un marketing sous tension pour assurer le succès de leur entreprise. Le marketing est un département crucial. A ce titre, il est au centre de toute entreprise. En raison de cette nature sociale, les spécialistes du marketing ont souvent de grands objectifs à atteindre, qui impliquent aussi de grandes responsabilités ! Et donc, un énorme sac à dos à porter !

Après avoir pris en compte les expériences de nombreux spécialistes du marketing (y compris la mienne), j’ai dressé une liste des 8 tensions les plus fréquemment rencontrées. Peut-être vous reconnaitrez-vous dans un ou plusieurs d’entre elles ? Si c’est le cas, ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas seul ! Nous sommes tous et toutes passé·es par là.

Et dans les prochaines semaines, je vous donnerai de nombreux conseils pour vous en défaire. Promis.

Je recommande à toutes les personnes en entreprise de lire cet article. D’abord pour mieux comprendre vos collègues, puis peut-être pour utiliser les informations présentées ici afin d’améliorer vos futures collaborations😉.

Le manque de budget marketing = tensions

Une des premières sources de tension réside dans le fameux budget marketing. Je dis fameux car c’est un sujet de prédilection pour les conflits interdépartementaux.

Oui, les grandes idées sont souvent très coûteuses et risquées. Et le manque de fonds pour les initiatives de marketing est souvent une décision du haut vers le bas. Même lorsqu’un budget initial adéquat a été attribué, il n’est pas rare que les dépenses soient détournées en cours de route vers les ventes, les opérations ou la tech, qui ont tous un impact direct sur la rentabilité. Par conséquent, de nombreux responsables marketing sont contraints d’annoncer à leurs équipes des coupes budgétaires. Elles réduisent leur créativité à un niveau « syndical ».

Du côté des solopreneurs et petites entreprises, il n’y a tout simplement pas assez d’argent. Ni pour embaucher suffisamment de personnel au marketing ni pour payer des agences externes qualifiées.

Le manque d’alignement interne

Dans une entreprise, tout le monde est supposé être aligné sur la stratégie annuelle et la proposition unique de valeur. Or, souvent, ce n’est pas le cas. Par manque d’objectifs clairs et définis, trop de place est encore laissée aux interprétations individuelles. Les priorités ne sont pas définies clairement. En témoigne encore trop souvent les tensions entre le marketing et la vente pour une question d’allocation de budget.

Comme nous le verrons dans de futures articles, ce manque d’alignement se produit souvent en l’absence de 3 éléments-clés:

• Une vision stratégique claire et communiquée à tous;
• La définition documentée des objectifs stratégiques;
• Le sélection de KPIs (Key Performance indicator) pertinents à suivre.

Tension Marketing 2.0 = Les obstacles à l’innovation

Les professionnels·elles du marketing sont souvent considéré(e)s comme les « créateurs », les « boosters » voire les « maîtres » dans le domaine de l’innovation. Après tout, ce sont eux qui mettent en place des campagnes originales, créent de nouvelles idées et innovent.

Auparavant, nous pouvions compter sur des méthodes traditionnelles comme les publicités papier ou des spots télé pour diffuser nos messages. Mais aujourd’hui ? Aujourd’hui, nous devons être des innovateurs pour survivre. Cela signifie trouver de nouvelles façons d’atteindre nos clients et nous assurer qu’ils voient la valeur de ce que nous faisons. Sauf que, pour être innovant, il faut un organe dirigeant ouvert à l’innovation et ce n’est pas toujours simple à « vendre ».

Les cadres dirigeants ont tendance à considérer les nouvelles idées comme risquées ou inutiles. Surtout lorsqu’ils ne voient pas les avantages directs qui en découlent. Ils s’inquiètent de l’argent qui sera dépensé pour la mise en œuvre de ces idées et peuvent penser qu’il ne vaut pas la peine d’investir dans ces nouveaux « trucs du marketing » (oui, oui, expression déjà entendue). Rien qu’à l’écrire, j’en attrape mal à la tête 😏.

La lutte contre les « incendies »

Il arrive régulièrement que les membres des départements marketing passent une partie de leur journée à répondre à des e-mails et des appels téléphoniques présentés comme urgents. Souvent, parce que « ça va plus vite de demander au marketing » que de rechercher l’info soi-même dans la documentation reçue à l’occasion de l’une ou l’autre réunion.

Non, le marketing n’est pas un call center. Quand ses membres répondent aux micro-sollicitations individuelles, leurs projets importants sont retardés. Les projets les moins importants sont alors réalisés en premier. Elémentaire mon cher Watson !

Le manque de données pertinentes

Oui, les données coûtent cher. Que ce soit pour la mise en place d’une architecture de données propres ou pour l’achat de données externes, cela représente un budget important. Mais, si les efforts du marketing ne se basent pas sur des données, beaucoup risque de ne pas aimer les résultats des campagnes, n’est-ce pas ?🤔

Qui plus est, l’absence de données favorise les avis et opinions basés sur des sentiments très subjectifs. Avez-vous déjà assisté à une discussion portant sur la couleur d’une campagne promo ? « Moi, je trouve que vert, c’est mieux« , « Ah non, la version bleue est beaucoup plus jolie!« , « Pourquoi pas en mauve, comme la campagne du concurrent X qui est sympa ? »…..L’unique façon de vous en sortir: dégager un budget pour la faire tester auprès d’un panel de consommateurs ! Et fin de la discussion.

Tension Marketing 3.0 = Courir derrière l’innovation technologique

Au premier abord, la technologie rend le travail des spécialistes du marketing plus facile et plus automatisé. Oui mais également plus accablant.

En effet, avec l’arrivée fréquente de nouvelles tech arrive aussi le risque que les marketeurs s’éloignent de leur mission principale. Ils passent beaucoup de temps à se familiariser avec ces nouveautés. Et beaucoup moins à leur compréhension de leur marché, de leurs clients et leurs des prospects. L’ADN de leur job en gros.

Sur le même sujet, les changements réguliers d’algorithmes peuvent aussi impacter négativement les résultats des campagnes en cours, sans avoir pu anticiper. Et hop, re-mal de tête 🥴

Ce qui est certain est que le marketing numérique évolue à un rythme rapide, au point de dépasser la capacité de nombreuses entreprises à suivre le rythme.

La difficulté d’obtenir de l’engagement

Aujourd’hui, avec la multiplicité des canaux numériques, il devient difficile de savoir où se trouve son client et comment lui faire passer des messages efficacement. Une cible particulière peut être répartie sur de nombreuses plates-formes et médias. Si l’on ajoute à cela l’abondance de stratégies marketing, on obtient ce qui semble être un nombre infini de combinaisons canal + méthodologie.

Ce point est donc fortement lié à celui du manque de données. Puisque sans architecture ou personne dédiée à leur analyse, il est presque impossible de se trouver au bon endroit et au bon moment. Sur ce sujet, je vous invite à lire l’article consacré à l’importance du marketing contextuel.

Le manque de confiance à externaliser

Pour finir, il arrive qu’une certaine méfiance envers les experts externes et les agences de marketing existe au sein de l’organisation. C’est plus particulièrement le cas auprès des petites entreprises qui n’ont pas de véritable département marketing.

Elles préfèrent choisir de garder leurs projets de marketing en interne. Si cela peut de prime à bord sembler efficace, ce n’est pas toujours la meilleure solution – et cela peut finir par coûter plus cher. De nombreuses entreprises ont intérêt à externaliser autant que possible leurs efforts de marketing, car même si une agence ou un expert ne connaît pas bien une certaine partie de l’entreprise, elle ou il en sait probablement plus sur le marketing que la plupart des dirigeants de celle-ci.

Même les grandes entreprises peuvent bénéficier de l’externalisation de certaines tâches de marketing à des agences spécialisées. Cela libère du temps et des ressources (comprenez des personnes) qui pourront se concentrer sur la réflexion stratégique et les tactiques maitrisées en interne. De quoi économiser des milliers d’euros en termes de temps de travail perdu et d’impasses.

Marketing sous tension : le mot de la fin

Si vous êtes un pro du marketing, vous devez faire face à une tonne de tensions. Et ce n’est pas uniquement votre faute, c’est celle de l’ensemble du secteur !

Et nous sommes tous passé·es par là : vous essayez de faire de votre mieux, mais vous avez l’impression que tout le monde vous met des bâtons dans les roues. Les tensions sont partout: des clients (externes et internes) qui ne comprennent pas vos idées aux concurrents qui semblent tout faire bien.

J’espère que cet article vous a aidé à réfléchir aux tensions dans votre propre travail. Si vous souhaitez le partager avec quelqu’un d’autre, n’hésitez pas à le faire ! Plus nous identifierons les défis et les frustrations de notre travail, plus nous trouverons des moyens de l’améliorer.

Je vous invite d’ores et déjà à consulter mon article sur les 5 clés pour développer votre communication sereine. Vous y trouverez probablement déjà quelques pistes pour relâcher vos tensions.